全國2017年10月自考市場營銷學真題答案及評分參考

　　一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

　　1、B2、D3、C4、B5、B

　　6、C7、D8、C9、D10、C

　　11、C12、A13、C14、A15、B

　　16、B17、D18、A19、A20、B

　　二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

　　21、ABCDE 22、ABCE 23、ABDE 24、ABCDE 25、CDE

　　三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　26、(1)密集型成長戰略是指公司在原有生產領域內充分利用產品和市場方面的潛力，尋找改進現有業務和未來發展機會的戰略。(3分)

　　(2)密集型成長戰略有：市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略。(3分)

　　27、(1)顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額;(2分)

　　(2)顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值;(2分)

　　(3)顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。(2分)

　　28、(1)觀察法;(1分)

　　(2)深度小組座談法;(1分)

　　(3)專家調查法;(1分)

　　(4)實驗法;(1分)

　　(5)行為數據法;(1分)

　　(6)人類研究法。(1分)

　　29、(1)必須對所選定的目標市場有一個清晰認識;(2分)

　　(2)作為定位基礎的利益必須為目標消費者所重視;(2分)

　　(3)定位必須有營銷組合的支撐;(1分)

　　(4)定位需要實現與消費者的溝通。(1分)

　　30、(1)戰略主導原則;(2分)

　　(2)高效可控原則;(1分)

　　(3)整體協調原則;(1分)

　　(4)責權利對等原則;(1分)

　　(5)管理幅度與層次原則。(1分)

　　四、案例分析題：本大題 共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　31、答案要點：

　　(1)①屬于多渠道沖突。(2分)

　?、诰唧w而言，就是智輝公司建立的電商平臺和大客戶部、經銷商渠道之間，在向同一市場銷售其產品時產生的沖突。(2分)

　　(2)渠道沖突產生的原因有：

　?、倌繕瞬町悾捍罂蛻舨?、經銷商和電商平臺不同渠道之間的目標不一致。(2分)

　　②權責模糊：大客戶部、經銷商和電商平臺之間的權責界定不明確，比如擅自降價。(2分)

　?、垡蕾囆圆町悾弘娚唐脚_作為新渠道對不客戶部的依賴。(2分)

　　32、答案要點：

　　(1)①凱達公司財務了個別品牌策略;(2分)

　?、趥€別品牌策略是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌。(2分)

　　(2)①目標市場是指企業所選定的作為其主要服務對象的細分市場;(2分)

　?、?凱達公司炫影品牌的目標市場是80后和90后年輕消費者群體。(3分)

　　(3)①產品策略(比如車聲的設計、外觀、內飾);(2分)

　?、趦r格策略(貼合年輕人購買力的8.9萬元定價);(2分)

　　③促銷策略(比如冠名、贊助、邀請明星參加車展等)。(2分)

　　五、論述題：本題15分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　33、答案要求：

　　(1)市場補缺者是指精心服務與被大企業忽略的某些細小市場，不與主要企業競爭，通過專業化經營來占據有利市場地位的企業。(3分)

　　(2)市場補缺者的任務主要有：

　?、賱撛煅a缺市場。(2分)市場補缺者要根據動態的市場環境，努力開發專業化程度更高的新產品，從而創造出更多需要這種專業化產品的市場需求者;(2分)

　?、跀U大補缺市場。(2分)市場補缺者要進一步提高產品組合的深度，努力增加新的產品項目，以迎合更多具有特殊需要的市場購買的偏好;(2分)

　?、郾Ｗo補缺市場。(2分)市場補缺者要密切關注競爭者的動向，及時采取相應的策略。(2分)

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