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2019年自考網絡營銷與策劃章節復習資料七
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第八章 網絡營銷的產品策略
產品就是能給組織和顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。產品策略的內容已由單一實物產品策略轉化為實物產品策略、服務產品策略和信息產品策略三位一體的產品策略
適合于網絡營銷的商品,按形態分為實體商品、軟件商品和在線服務
實體(或實物)產品包括工業產品、農業產品和民用品,其營銷方式主要是先由客戶進行在線購物瀏覽和選擇,然后再由商家組織送貨上門服務。
在線銷售最成熟的商品:計算機軟硬件、家用電器、書籍以及音樂唱盤等商品。應當上網銷售的產品和服務:電腦產品、與教育相關的產品、主要推銷給專業人士的產品、具有高科技含量的產品
網上產品定位應注意問題:1根據網民的需求進行產品定位2根據產品自身的性能進行定位3要充分考慮實物產品的營銷區域范圍及物流配送體系4產品的生產周期5產品的差異性
產品分為:一、消費者在購買時就能確定或評價其質量的產品(可鑒別性產品);消費者只有在使用后才能確定或評價其質量的產品(經驗性產品)。二、標準性產品、個性化產品
網上銷售較好的產品共同特征:不易腐敗性;相對價格較高;對信息的關注性;高科技性
產品的生命周期是指產品的市場壽命,即從產品投放市場到最終退出市場所經歷的全部時間,大致經過介紹期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個階段
軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務兩個方面的內容,商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報刊和新聞、研究報告和論文。
服務分產品服務(售前、售中、售后)和非產品服務(情報服務、互動式服務、網絡預約服務)
產品服務策略:1建立完善的數據庫系統2提供網上的自動服務系統3建立網絡消費者論壇4建立虛擬展廳5設立虛擬組裝室6建立自動的信息傳遞系統
上網交易業務種類:1從事企業購銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關系等業務2有形商品零售業務3通過數字通信在網上銷售無形產品和服務4銀行、股票、保險等金融業務5廣告業務6交通、通信、衛生服務、教育等業務
產品組合戰略:1突變式創新戰略(經營以前從沒有過的新產品),2新產品線戰略(將一種全新產品歸入現有的品牌之中),3對現有產品線進行拓展戰略(在現有產品線的基礎上增加新的品種,擴大其范圍或作其他變化),4對現有產品的改進及更新版本戰略(通過一種新的改進來替代舊產品),5對產品重新定位戰略(將目前的產品用于不同的目標市場或推銷給新用戶)6降低產品成本戰略(通過價格優勢和現有品牌進行競爭)
品牌指名稱、符號和其他可識別的信息的總稱。
網絡條件下品牌的特點:1網絡使品牌的內涵得到擴充2良好的公共關系將是創建網絡品牌的關鍵3網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎4創建網絡品牌的基礎是建設公司的網站,但是它的開發與運作卻不應該完全由技術人員來操作。
品牌策劃應分析內容:產品環境分析、產品需求分析、產品視覺畫廊分析、產品媒體策略分析、接觸式組合策略、產品通路策略分析、執行體系的管理規劃分析
利用網絡創造品牌要點:選定市場目標,建立調研機制;根據消費需求策劃品牌形象
不愿在網上使用原品牌原因:1不愿原有好品牌受失敗產品的危害2網上的巨大成功可能會對離線品牌造成不恰當的重新定位3公司希望在網絡市場或網絡渠道上將品牌稍作改動以便與離線市場的品牌形象有所不同
聯合品牌業務:兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產品。
新產品是指將現有產品作了一定改進的產品和完全的革命性的新事物
交易媒介指一種交互式的能使產品轉移的渠道。四種交互式渠道:人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網
因特網發展的原因:1在因特網事業中有關良性的競爭2因特網產品的開發更為容易3因特網產品趨向于越來越多樣化和多媒體化4因特網上的終端設備是可編程的計算機,容易更新換代
服務與有形產品相比的特征:不可分性、易消耗性、差異性、無形性
新產品機會包括用戶需要的信息、購物、娛樂和溝通。網上商業主要領域:溝通與合作、網絡運用、實時多媒體、電子商務
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